1) Essere i primi. Le marche che si posizionano per prime nella mente del cliente, hanno un vantaggio competitivo enorme. Diventano “la categoria”, il suo benchmark. Tutte le altre marche successive, non sono per definizione “dei succedanei”.

Quindi arrivare per primi nella mente del consumatore è una strategia di posizionamento vincente e un’idea differenziante efficace.

Se siete i primi a fare qualcosa, la gente vi riconoscerà esperienza e guarderà a voi per primi, prima di fare la sua scelta.

Attenzione: per essere primi con successo dovete avere una buona idea. I cimiteri di marketing sono pieni di aziende che erano arrivati per primi con idee pessime: la prima sigaretta senza fumo (Premier) o il primo gelato per animali (Frosty Paws), sono due esempi tra i tanti.

Attenzione di nuovo: bisogna essere i primi nella mente del cliente, non i primi sul mercato. Univac ha inventato il computer, ma IBM è entrata per prima nella mente del cliente ed è diventata sinonimo di computer.

Essere i primi nella mente è un’idea differenziante efficace.

2) Possedere un attributo chiave della categoria. Un posizionamento efficace può essere distillato in una singola parola che è in genere uno degli attributi della categoria.

Per esempio, nei dentifrici, ci sono quelli raccomandati dai dentisti, quelli anti-tartaro, quelli sbiancanti, quelli profuma-alito, quelli per bambini, ecc. Possedere un attributo consente di focalizzarsi e il focus è fondamentale per la forza di una brand. E quanto più specifico è l’attributo, tanto più forte è il posizionamento.

Non tutti gli attributi hanno lo stesso peso: con il metodo Brandshot si può valutare quali sono più importanti in una determinata categoria e quali sono quindi più desiderabili.

E se non ci sono più attributi interessanti liberi? Bisogna creare un’altra categoria. Una buona idea differenziante, quindi, consiste nell’appropriarsi, da parte della brand, di uno degli attributi della categoria. Una volta che l’attributo, la parola è fatta propria, il posizionamento risulta efficace perché differenziante e difficilmente attaccabile.

Possedere un attributo della categoria è un’idea differenziante efficace.

3) Essere i leader. Questa è l’idea differenziante più efficace. Perché la brand leader è automaticamente la brand e il prodotto migliore. Come per “i primi”, “i leader” sono il benchmark della categoria, con un’importante differenza: che una marca può diventare leader senza arrivare per prima e inoltre, non corre il rischio di essere percepita come obsoleta (cosa che può succedere ai “primi”).

Si può essere leader di vendite, leader di tecnologia o leader di performance. In ogni caso, la leadership diventa una piattaforma eccellente su cui costruire il carattere e i contenuti della brand, come è diventata leader e perché.

E un leader viene difficilmente detronizzato. Una brand leader generalmente rimane tale, se, assieme alla sua categoria, è in grado di restare al passo con i tempi.

Essere leader è l’idea differenziante più efficace.

4) Avere tradizione. Se la vostra brand ha “tradizione” significa che ha una lunga storia. E se ha una lunga storia, significa che è un prodotto di qualità. La tradizione può essere un buon sostituto per la leadership, quando questa non è possibile. Una brand con tradizione è comunque rispettabile e pregiata. Il rischio – che può essere controllato – è che la tradizione possa essere vista come obsolescenza.

Tuttavia non c’è solo la tradizione in senso temporale. Tradizione può essere anche legata alla provenienza geografica: in questo senso, i Paesi di provenienza portano caratteristiche ben specifiche alle brand (e non altre). Il design in Italia e la tecnologia in Germania, per esempio (ma non viceversa). Infine, la tradizione può essere quella della “famiglia”: una brand familiare, magari di lunga tradizione è un’efficace idea differenziante che può portare a un buon posizionamento.

Avere tradizione è una buona idea differenziante.

5) Essere specialisti. Questa è sempre un’ottima idea differenziante. Alla gente piace che le aziende si specializzino, che si dedichino interamente ed esclusivamente a produrre un dato prodotto.

Nella guerra di posizionamento lo specialista, la brand che fa un’unica cosa batte sempre il generalista, la brand che fa cose differenti. General Electrics, l’aziende fondata da Thomas Edison che è un’istituzione e che significa “elettricità” non è leader in nessuna categoria di elettrodomestici.

La mente non vuole la confusione: se una brand significa “merceologia A” (es: tessuti), non puo’ significare “merceologia B” (es: occhiali da sole). Se quest’esempio vi sembra bizzarro, una recente pubblicità di una famosa brand di tessuti pubblicizza la sua nuova linea di occhiali da sole.

E’ il concetto di “estensione di linea” che apparentemente è una buona idea (usiamo una marca forte per lanciare un nuovo prodotto), mentre invece è un’idea pessima perché non solo non posiziona efficacemente il nuovo prodotto, ma rischia anche di de-posizionare la brand originale, a vantaggio di un competitor (succede più spesso di quel che si creda).

L’importante è che la brand specialista rimanga tale, che non si allarghi ad altre aree che sono considerate lontane, altre categorie di prodotto, appunto, non finisca vittima, anch’essa della trappola dell’estensione di linea.

Essere lo specialista è un’ottima idea differenziante.