6) Essere la brand preferita. La gente non sa quello che vuole (per questo motivo, non è molto utile chiederglielo quando dovete lanciare un nuovo prodotto).

Per questo motivo, la gente compra quello che gli altri comprano, segue il branco. Ci sono anche le persone che apposta, non seguono il branco, ma la maggioranza, secondo innumerevoli studi psicologici preferisce allinearsi. Sfruttando questo comportamento naturale, è una buona idea differenziante essere la brand “preferita” da un determinato target, in una determinata categoria di prodotto.

Lo psicologo Robert Cialdini ha individuato il principio della “prova sociale”: le persone determinano ciò che è corretto scoprendo ciò che altre persone pensano sia corretto. Questo si applica specialmente quando dobbiamo giudicare qual è il comportamento più corretto in una determinata situazione.

Come, per esempio, quale prodotto scegliere quando stiamo acquistando in una categoria di prodotto. La cosa importante è che la preferenza sia rilevante e la fonte assolutamente autorevole, specie quando usate quest’idea differenziante per scontrarvi con un’altra marca forte. E quanto più la preferenza è al di sopra di ogni sospetto, tanto più funziona il principio di “prova sociale”. Quindi, se potete usare risultati di ricerche indipendenti, fatelo, ma assicuratevi che siano rilevanti per il vostro target, altrimenti potrebbero addirittura rivelarsi un boomerang, come è successo a Burger King contro

McDonald’s negli USA: il claim di “preferito” di Burger King è stato addirittura messo in discussione dal New York Times, perché basato su una ricerca di scarsa qualità.

Essere la brand preferita può essere una buona idea differenziante.

7) Essere “hot”. Una variante della “brand preferita” è la “hot brand”. Quando siete di moda, quando siete al top per vendite, rating e pareri di esperti, ditelo. Non siate timidi. Le brand timide non hanno molto successo. Naturalmente, il rischio di usare “hot” come idea differenziante è che quando non lo siete più, siete privi anche della vostra idea differenziante (dovete trovarne un’altra).

Essere la brand “hot” può essere un’idea differenziante efficace, almeno nel breve periodo.

Essere il più nuovo. Anche “essere il più nuovo” può essere considerato una variante dell’idea differenziante “brand preferita”.

La brand “più nuova” chiaramente ha successo in tutti i settori dove c’è tecnologia (anche se per l’hi-tech bisogna considerare il modello di Adoption Cycle che non garantisce il successo al più nuovo). Questa idea differenziante ha però 3 punti deboli che è bene ricordare:

a) non risolvete un problema inesistente

b) non incasinate la tradizione

c) siate anche migliori, non solo più nuovi

Tenendo questi tre punti a mente potete usare quest’idea differenziante che ha il grosso vantaggio di ri-posizionare i concorrenti come “il vecchio”, strategia in genere vincente perché le persone pensano che le nuove soluzioni siano le migliori (e in genere è così).

Essere la brand più nuova può essere una buona idea differenziante.

9) Come è fatto il prodotto. Alla gente piace un “ingrediente magico”.

- il Trinitron per i televisori Sony

- la suola “air” per le Nike

- il motore Fire per la Uno

- i granelli blu per i detersivi lavatrice

- il Pentium per i PC

- il tonno pinne gialle per Rio Mare

Se, ci pensate, in ogni settore potete trovare esempi di brand di successo con un ingrediente magico.

In generale, più il vostro prodotto o categoria di prodotto è complesso, più avete bisogno di un ingrediente magico come idea differenziante.

L’ingrediente magico non deve essere spiegato, è appunto magico. Ma deve essere comunicato in modo emotivo e impattante. L’ingrediente magico può non essere un ingrediente. Può essere il metodo produttivo, come viene fatto il prodotto. Un esempio famoso in questo senso è Mulino Bianco, la brand di grandissimo successo lanciata da Barilla negli anni 80. Prodotti fatti in modo naturale e quest’idea differenziante comunicata in modo emotivo e impattante (il Mulino Bianco).

Quest’idea differenziante può anche non essere unica ed esclusiva della vostra brand. E’ famoso il caso della birra american Schlitz che divenne leader grazie a un’idea differenziante legata al metodo produttivo. “Bottiglie di birra Schlitz – Lavate a vapore” fu la tagline che completò un annuncio in cui si spiegava come veniva fatta la birra Schlitz. Tutte le birre venivano fatte così, ma il primo che lo disse fu Schlitz e diventò la birra leader.

Come è fatto il vostro prodotto è un’idea differenziante.