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3) Assortimento.
Quest’idea è insidiosa, perché apparentemente è vincente. I “category killer” (es:Toys’r’Us, Castorama) sono un esempio di grande assortimento che è risultato vincente.

Ma la realtà è di nuovo differente. Sempre più si stanno diffondendo “category killer di nicchia” che offrono un’esperienza di vendita meno stressante e più focalizzata sulle esigenze dello specifico cliente. Alla base di questo c’è il fatto che il cliente cerca sempre lo specialista, in ogni settore. Lo specialista ha il valore percepito più elevato. Ma quando lo specialista ha troppi prodotti ecco che diventa non abbastanza specializzato e apre la strada a competitor più targettizzati. Quindi l’assortimento è un arma a doppio taglio e come idea differenziante va trattata con cautela.

L’assortimento E’ DIFFICILMENTE un’idea differenziante efficace.

4) Pubblicità creativa.
Alcune aziende pensano che una campagna pubblicitaria creativa e impattante, possa fare la differenza. Secondo i pubblicitari (e molti loro clienti), le persone agiscono guidate dall’emozione e quindi la creatività pubblicitaria può fare la differenza.

Ma la realtà è diversa. Secondo Richard e Bernice Lazarus, professori di psicologia all’Università della California e autori di un libro sul rapporto tra emozione e ragione spiegano che dai loro studi risulta uno stretto rapporto tra emozione e ragione. I nostri comportamenti possono essere veicolati dalle emozioni, ma alla guida ci deve essere la ragione e la coerenza. Un altro psicologo, Carol Moog spiega che le persone considerano sempre le varie ipotesi e le varie differenze prima di prendere una decisione, indipendentemente dalla spinta emotiva.

La realtà del mercato è altrettanto chiara: non c’è alcuna correlazione tra i premi creativi pubblicitari e i risultati di mercato. In molti casi di campagne applaudite dagli addetti ai lavori, le vendite sono addirittura scese.

Per essere efficace, una campagna pubblicitaria deve essere basata su un posizionamento efficace e non il contrario. Ecco perché è più importante un buon posizionamento che una buona pubblicità.

La creatività pubblicitaria NON è un’idea differenziante efficace.

Nel prossimo articolo tratteremo le idee differenzianti giuste!