L’essenza di un posizionamento efficace è l’idea differenziante. Ovvero, in che modo voi e la vostra promessa di marca siete diversi dai concorrenti. Trovare un’efficace idea differenziante è l’operazione più importante nella strategia di posizionamento. Ci sono idee differenzianti giuste e idee differenzianti sbagliate. Purtroppo, spesso le aziende usano quelle sbagliate, con il risultato di non avere un posizionamento efficace.

Le idee differenzianti sbagliate

1)      Qualità e orientamento al cliente.

Se ne parla costantemente, come della soluzione ai problemi della competizione, ma la realtà del mercato è differente. La qualità è un concetto abbastanza aleatorio. Ma anche quando viene misurata scientificamente non è la strada per il successo aziendale. Una ricerca Gallup ha mostrato che meno del 30% delle aziende ha ottenuto risultati dagli sforzi verso la qualità. In un altro studio, quasi il 50% delle aziende non aveva ottenuto alcun vantaggio competitivo dagli investimenti in qualità.

Ma l’orientamento al cliente e alla customer satisfaction dà risultati ben peggiori in termini di vantaggio competitivo. I vincitori del Malcom Baldridge National Quality Award (l’oscar del customer service) hanno ottenuto risultati analoghi o talvolta peggiori dei loro concorrenti meno orientati al cliente. Nordstrom, da sempre citato come esempio mondiale di custode satisfaction ha da alcuni anni forti problemi di redditività e calo delle vendite e ha licenziato migliaia di dipendenti.Uno studio del Quality Institute International

dice che il 40% dei clienti che dichiarano di essere soddisfatti, ha poi cambiato fornitore.

Qualità e Customer Orientation NON sono idee differenzianti efficaci.

2)      Prezzo basso. Vendere a prezzo scontato è di per sé contrario alla differenziazione.

Competendo sugli sconti, tutte le marche sono uguali. David Ogilvy ha detto molto bene:

Qualunque sciocco può offrire uno sconto, ma ci vuole genio, fede e perseveranza per creare una marca.

La guerra dei prezzi è a somma zero, nessuno vince. E’ vero che si può creare un vantaggio competitivo sul prezzo, ma questo richiede un vantaggio competitivo decisivo su tutti gli aspetti produttivi. Wal-Mart, Dell e Southwestern Airlines sono due esempi di questo tipo. Ma semplicemente offrire un prezzo più basso dei concorrenti senza un reale, forte, credibile e strutturale motivo non è un posizionamento.

Ancora peggio è usare le promozioni per “far muovere le vendite”. E’ dimostrato che le promozioni non hanno effetti a lungo termine sull’allargamento del parco clienti, ma sostanzialmente erodono i profitti vendendo a prezzo più basso a chi cliente è già. E abituandolo a vedere il prezzo pieno come troppo elevato per il vostro marchio.

L’essenza del posizionamento è proprio quella di costruire un valore percepito che permette di richiedere un prezzo più elevato dei vostri concorrenti.

Il prezzo basso NON è un’idea differenziante efficace. [CONTINUA]