Un progetto di comunicazione, per un prodotto o un servizio, ha come obiettivo quello di rendere l’oggetto del piano innanzitutto visibile, inoltre conosciuto, di creare cioè awareness e, infine, di favorirne l’aquisto o l’utilizzo,  di motivare una call to action all’uso.
Il primo passaggio per la costruzione di un progetto dovrà necessariamente essere un’attenta analisi del “cosa” si deve comunicare. Le informazioni di base, più o meno approfondite, sono spesso fornite nel documento chiamato brief, in base alle indicazioni di tipo commerciale e di marketing. Ciò significa che il prodotto viene descritto in base alle caratteristiche tangibili, alle promesse funzionali che lo distinguono dai concorrenti, al canale di vendita, alle politiche di prezzo e agli obiettivi commerciali che gli sono stati attribuiti.

Tali informazioni sono una base da cui partire, ma vanno “tradotte” in un linguaggio di comunicazione, quindi traferire i cosidetti key messages nel messaggio creativo.

Facciamo un esempio:

Scheda prodotto di un detersivo xy

• ha un formato standard
• un nuovo additivo sbiancante
• un prezzo in linea con il segmento di mercato

Quindi i messaggi di comunicazione parleranno di:

• un nuovo strumento in più per ottenere con meno fatica bucati puliti, grazie a un additivo frutto della ricerca dell’azienda
• un prezo rimasto comepetitivo nonostante questa nuova scoperta e aggiunta

Niente viene aggiunto o inventato, le promesse del prodotto devono essere quelle che realmente l’acquirente si troverà a atoccare con mano: il ruolo della comunicazione deve essere quello di valorizzare questi fatti trasformandoli in messaggi di una certa rilevanza affinchè vengano osservati.

Un ulteriore passaggio è quello di creare intorno al prodotto o al servizio, un mondo valoriale di riferimento.